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领先涂料品牌企业应避免降价竞争
发表时间:2017/1/7 9:56:19
  作为涂料品牌行业的领行者,它的一举一动都影响着整个市场的风潮,所以它施行的策略很大程度上会带动行业准则,受涂料原材料价格下降,若领先企业推出降价营销策略,会对市场造成什么样的冲击呢,这里小编就给大家分析一下。
  一是从油漆涂料行业层面来看,领先型涂料品牌企业的降价行为(尤其率先降价)一定程度上将不可避免的会被行业所跟进,因此有将行业陷入价格战发展困境的风险,这在中国诸多行业的发展经历里已有验证(比如当年家电行业里长虹的率先降价)。
  二是从战略角度来看,降价对涂料企业在行业的地位及未来的发展战略将产生重大影响。比如定位于高端市场的企业,率先降价很有可能对其高端定位的品脾形象造成影响,至少有逐渐模糊其原有高端定位的风险;比如你的价格体系是中高定位的,那么你再怎么降价也没用,因为价格并不是你的优势,除非你将整个价格体系拉低,那么这表明你要调整的是你的定位,而不是价格;比如你的定位是倾向于上游材料的,那么你的价格策略就自然应当尽量随材料价格变化而变,这自然无可厚非,因为符合你定位于材料的战略;比如你的定位是倾向于下游成品甚至快销品的,那么一是你的价格构成就相对要复杂一些,二是你的价格策略就自然更应当随消费者需求而变——不断的推陈出新,尽力提供产品的附加值,强化品牌的情感,而不是降价。
  三是主流产品或大规模降价,必然无益于涂料品牌企业的发展进步。道理很简单,一是现在市场增长放缓,容量已经趋于饱和,降价对于销售的促进极其有限,价格与销量的正向促进关系不明显;二是降价必然会导致毛利的降低,另一方面企业整体运营成本不仅是居高不下,并且有持续增加的趋势,因此这必将导致企业整体的市场投入受限,产品附加值也随之开始降低,结果有陷入仅仅能赚取微薄制造利润的恶性循环之巨大风险;三是纵观各行各业所有优秀的企业、领先的企业、品牌化的企业、持续发展的企业,都是基于高价体系——能够不断推陈出新、不断提供高附加值的企业。
  四是其实降价也根本无益于渠道和客户忠诚度的提升。因为客户的逻辑永远是“即便你把内裤脱了,他们也认为价格不是最低的”。就是说,不管你将价格降到多低,客户总认为你还可以降,并且他们不会领降价的情的。相反,我们在购买高价产品或品牌产品时,心里却更踏实,并且较少去关注价格,即便我们认为价格高了,但内心里却是可以接受的,并且会自己说服自己——品牌就是这样的,或许我们现在没钱买不起,一旦当我们有钱时,会毅然不顾的去买高价品牌产品的。这就是客户(买家)的价格心态。
  五是尤其值得提醒的是,领先型涂料品牌企业千万不要心存机会主义心态,千万不要“迫不及待”的利用率先降价的时间差去构建一种所谓的价格优势,尤其本身定位于中高端的企业。其实这是典型的有术无道,结果注定会偷鸡不成舍把米。前面已经说了,在当前的市场发展阶段,任何企业都没有绝对的价格竞争优势,都不可能视价格为主要竞争手段,市场也并不支持这样的手段。因此降价不但会模糊你的定位,并且你有将自己陷入价格战的风险——你降别人也可以跟着降,这毕竟只是时间早晚几天的问题。哪怕你再降,假如主要竞争对手也跟着再降的话,那么你就要想清楚了,你这降价究竟是为了什么?而结果你得到的又是什么?
  六是即便市场确实有降价的需求,建议领先型企业也不要率先降价,而是用价格调整、促销活动或加大营销政策投入等策略方式来进行应对,至少要先对市场进行一种试探,然后视具体情况再做最终考虑。
  总而言之,作为领先的涂料品牌企业,千万不能草率降价,不到万不得已尤其不能率先降价。须知价格是把双刃剑,砍向别人的同时,也在以更重的力度砍向自己。其实从其它行业的发展历程也可以看到,所有降价的企业,尤其举起价格屠刀的企业,最终证明都是不明智的,并非真正优秀的企业,其结局都不妙。优秀涂料品牌企业都是高价的企业,他们或许技术领先,或许具有成本优势,但终要以品牌取胜。
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